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    騰訊網易開年“龍虎斗”,龍虎斗究竟誰贏麻了?

    2024-02-20 09:28:12 神評論

    17173 新聞導語

    騰訊廣積糧,騰訊網易高筑墻

    Fast Reading

    ■ 騰訊和網易借春節檔圍繞派對游戲展開激烈交鋒,網易雙方分別就線上和線下投入巨額資金和重兵。開年

    ■ 從雙方舉動或可一窺二者未來的究竟戰略部署:《元夢之星》先補課,厚積薄發以求超車;《蛋仔派對》則要打磨長板,贏麻讓UGC內容上的龍虎斗先發優勢滾起雪球。

    ■ 60余天的騰訊纏斗只是持久戰的開端?!对獕糁恰废霐[脫“騰訊曲線”,網易《蛋仔派對》亦不想復刻吃雞大戰的開年結果,雙方都將繼續爭奪下一個曲線拐點。究竟


    大年初一(2月10日),贏麻《蛋仔派對》高調宣布自己“贏麻了”。龍虎斗

    網易在一份公告中稱,騰訊除夕夜,網易有4000萬玩家在蛋仔世界中過年,刷新了這款2023年爆火游戲的DAU。它的“競對”《元夢之星》,則截至發稿尚未公布春節期間各項數據。

    社交游戲“春節檔”的戰火,比表面上看起來的對抗更激烈、硝煙味兒更濃。畢竟,這是一年中最重要的創收節點。

    《蛋仔派對》在全國34個城市開啟了43場新春廟會,并連上3場春晚,試圖將熱度從二次元世界延燒到線下?!对獕糁恰穭t邀請明星、撒億元現金紅包,并聯合奧特曼、奶龍、《QQ飛車》等知名IP聯動。不僅如此,騰訊還首次為《元夢之星》打通了QQ和微信兩大平臺。

    被馬化騰和丁磊視為未來的派對游戲激戰60余天,在春節期間經歷了第一個關鍵賽點。兩強相爭,“贏麻了”的到底是誰?

    煙花下的火藥味

    對合家歡游戲而言,春節是拉新、創收的重要時刻,也理所當然地成為《元夢之星》和《蛋仔派對》的主戰場。

    但雙方集中火力猛攻的重點不同。

    《蛋仔派對》的任務是破圈,利用春節這個天然的線下社交時間節點拉新用戶,擴大品牌影響力,進一步鞏固搶跑一年半的先發優勢。

    為此,《蛋仔派對》在全國開啟了43場新春廟會,玩家在廟會現場與蛋仔合影后發布至各大社交平臺,可以換取線下抽紅包和周邊的機會。蛋仔們還走出手機屏幕,登上了央視網絡春晚、河南春晚等3個春晚舞臺。其中,央視網絡春晚主打“年輕化”,河南春晚與戲曲IP聯動,蛋仔自己的春晚則更注重游戲內玩家的互動。

    試圖后來居上的《元夢之星》,則亟需在線上直接搶奪玩家。以“元夢合家歡,新春新選擇”為slogan,騰訊在這個春節再次展現“鈔能力”。

    除了與奧特曼、奶龍等知名IP聯動,邀請范丞丞、宋雨琦等明星助陣宣發,《元夢之星》拉高DAU的主要策略還有簡單粗暴的砸錢——《蛋仔派對》瓜分1億游戲幣,《元夢之星》則直接發億元現金紅包,還有《王者榮耀》限定皮膚、騰訊視頻VIP、QQ音樂綠鉆等禮品。

    不過,《元夢之星》春節期間最大的兩個活動——送皮膚和紅包,都有不同程度的翻車。紅包活動出現bug,被不少玩家質疑,送皮膚活動也因要大量邀請用戶拉新才可以完成而飽受玩家批評。

    目前,《元夢之星》因拉新活動評分驟降,安卓主要市場平均分(綜合華為、小米、vivo和oppo)為2.3分,而《蛋仔派對》為4.0分。

    2月2日,《元夢之星》發布說明,在拉人方式沒有改變的前提下延長活動時間,解釋了成功拉人的規則。

    同一時間,《蛋仔派對》發布一則公告,標題為“喜報!我們又贏了!”文中稱,“在沒有對手的道路上,我們不僅贏了用戶,贏了市場,更贏了一場自我突破的戰役?!?/p>

    據網易秀出的戰績,《蛋仔派對》在除夕夜日活超過4000萬,晚會播放量15億,官方微博將這一成績稱為“贏麻了”。而《元夢之星》并未公布春節期間日活等數據。

    據七麥數據,2月9日至2月16日(除夕至大年初七),《元夢之星》iOS端收入為202萬美元,《蛋仔派對》為1130萬美元。而在春節前,雙方流水一度咬得很緊。

    激戰60天

    從《元夢之星》上線的第一天開始,騰訊和網易便不得不開啟一場資金投入、游戲內容和IP聯動的全方位激烈角逐。

    12月15日上線當天,《元夢之星》在各平臺發起飽和式營銷,投放買量2.7萬組(DataEye數據)。守擂的《蛋仔派對》拿出更大的力度,在同一天投放超24萬組買量素材。

    《元夢之星》宣布第一階段將花14億元用于激勵UGC內容創作,且后續投入“上不封頂”?!兜白信蓪Α费杆俑M,將原本5億元的激勵翻倍至10億元,連網易的工作offer、股票也成了獎品。

    1月中旬,《元夢之星》上線1個月時,《蛋仔派對》宣布去年積累了超1億張自制地圖。一周后,《元夢之星》將首月的戰果寫在給玩家的信中:不到一個月積累了超8000萬名玩家和數千萬自制地圖,其中有10%被運用到游戲中。

    在營銷層面,《元夢之星》上線首月便發起猛烈進攻,進行了多輪贈送現金、皮膚活動,且每周新版本更新都會增加諸多玩法?!兜白信蓪Α穭t在同一時間推出“蛋搭節”,同樣以贈送現金和游戲道具為主。

    《元夢之星》與奧特曼、《王者榮耀》等IP聯動,《蛋仔派對》便與《熊出沒》和《喜羊羊》攜手。在二次元世界之外,《元夢之星》牽手海底撈和瑞幸,《蛋仔派對》選擇了美團外賣和肯德基,二者還推出了相關綜藝。

    12月末,《元夢之星》上線“元旦迎新賽”,為未來的電競比賽選拔選手。同一天,《蛋仔派對》首屆高校聯賽啟動報名。它們既是電競比賽的主辦方,也是相互角逐的對手。

    砸錢換DAU并非長久之計。在游戲圈,騰訊系游戲上線初期高流水而后暴跌被戲稱為“騰訊曲線”?!睹半U島2》《狐妖小紅娘》《天涯明月刀手游》等眾多大IP游戲均未能擺脫這一“魔咒”?!兑蝗耍赫x執行》《玄中記》等未能走出這一曲線的游戲,都在一年內關服停運。

    《元夢之星》上線后的30天左右,流水一直高于《蛋仔派對》。但隨后雙方緊緊咬住,戰勢進入膠著狀態。到春節期間,《蛋仔派對》流水反超。

    (編者注:以上數據來源于七麥數據,僅為iOS端數據,不含安卓。通常一款手游在iOS和安卓的收入比約為1:2)

    爭奪拐點

    被馬化騰點名關注的《元夢之星》,該如何擺脫“騰訊曲線”?

    雖然《元夢之星》在資金、IP和營銷上集中火力“補課”,但從春節檔的第一場重要戰役來看,《元夢之星》尚未能輕易撼動《蛋仔派對》的先發優勢,表現仍略遜一籌。

    纏斗60余天,足以讓雙方意識到,這不是一場能速勝的交鋒,而是一場持久戰。

    騰訊和網易的掌舵人早就為這場戰爭做了長期打算。2023年末,馬化騰在騰訊年會上罕見點名《元夢之星》,他認為《元夢之星》對騰訊來說不僅是一款游戲,還具備社交成分,“肯定要全力以赴,而且要求所有業務結合,探索共同發展”。

    一位騰訊IEG內部員工對雪豹財經社表示,整個天美除了L1、L2(主要負責《王者榮耀》的工作室),都協助參與過《元夢之星》的研發,“到處‘抓人’,工位都坐不下”。

    網易CEO丁磊則在2023年初表示,網易將繼續投入更多研發力量和經營資源在《蛋仔派對》上,這款游戲的服務年限目標是“至少10年”。

    從雙方舉動或可一窺二者未來的戰略部署:《元夢之星》先補課,厚積薄發以求超車;《蛋仔派對》則要打磨長板,讓UGC內容上的先發優勢滾起雪球。

    《元夢之星》競技類元素更多。一方面,競技是騰訊熟悉和優勢的領域,通過快速更新版本,可以將塔防、吃雞、卡丁車等擅長的游戲元素和玩法持續加入。另一方面,騰訊不滿足于《元夢之星》成為一款傳統的、面向低齡玩家的派對游戲,而將其定義為“合家歡”,強調全年齡段、更廣闊的玩家范圍。

    《蛋仔派對》則將UGC內容視為即使對手有錢有流量也難在短時間內彎道超車的護城河,并將相關獎勵至少翻了一番。1月末,這款游戲將品牌定位更改為“國民原創樂園游戲”,既強調面向全年齡段,也重申了對UGC內容的重視。

    戰況膠著,《元夢之星》不想再現“騰訊曲線”,《蛋仔派對》亦不想復刻上一輪吃雞大戰的結果。

    誰能牢牢把持住圍著派對篝火的數億玩家尚未可知,兩者交錯的兩條流水曲線也未定型。下一個拐點,“贏麻了”的還會是《蛋仔派對》嗎?(END)

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